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Tetra Pak - L'importanza della comunicazione: prendi spunto dai grandi

Dopo lo scandalo "Latte alterato", per evitare di avere ripercussioni sulla sua reputazione,Tetra Pak ha implementato strategie di comunicazione differenti: una immediata di carattere informativo e un’altra basata sul lungo periodo, avente lo scopo di risollevare l’immagine aziendale e di spostare il focus su aspetti positivi.

Serena Gottardo | 2017-01-23


Tetra Pak: Le strategie di comunicazione in Italia dopo lo scandalo

Dopo anni di indagini, nel 2009 Tetra Pak è stata condannata in solido con Nestlé al pagamento dei danni a favore dei genitori dei bambini che avevano bevuto il latte nel quale erano state rilevate tracce di Itx (Isopropyl Thioxanthone). Tetra Pak fu ritenuta colpevole per aver utilizzato questo particolare fotoiniziatore utile a fissare l’inchiostro sulla carta ma considerato una sostanza tossica ai danni del consumatore.

Quali strategie di comunicazione ha quindi adottato Tetra Pak per risollevare la sua immagine?

Gran parte del valore di un’azienda è composto da asset intangibili.

Uno scandalo di questo tipo, se mal gestito, avrebbe quindi potuto avere ripercussioni considerevoli sulla reputazione dell’azienda svedese e sul suo valore, anche economico. Quindi è risultato opportuno agire tempestivamente. Tetra Pak l’ha fatto, con strategie di comunicazione differenti: una immediata di carattere informativo e un’altra basata sul lungo periodo, avente lo scopo di risollevare l’immagine aziendale e di spostare il focus su aspetti positivi.

La multinazionale decise quindi di acquistare alcune pagine su diversi quotidiani italiani per informare i consumatori rispetto all’interruzione della produzione di confezioni con il sistema di stampa offset UV (quindi mediante l’utilizzo di Itx). Questa fu la scelta di Tetra Pak al fine di riuscire ad arginare il problema con effetti immediati.

Poi però dovette preoccuparsi di risollevare la propria reputazione e lo fece con una strategia comunicativa di lungo periodo che vide, e vede ancora, l’azienda impegnata a sostegno del riciclo. Agli occhi del consumatore si è voluta creare l’immagine di un’azienda molto attenta all’ambiente, spostando la sua attenzione nell’intento di sostituire la percezione negativa sviluppatasi a seguito dell’inchiesta “Latte alterato” con una di un’impresa sensibile al tema della sostenibilità. Le azioni adottate sono state e sono tuttora numerose a partire dalle campagne che si sono seguite negli anni.

Inizialmente, dal 2008 al 2010, Tetra Pak è scesa in campo con una campagna di comunicazione di tipo piuttosto tradizionale puntando però sulla collaborazione strategica di importanti aziende clienti. Lo fece attraverso affissioni a livello locale, campagne stampa e sui social media.

Nel 2011 proseguì nel suo intento utilizzando il claim “Chi ama ricicla” per adottare, nell’anno successivo, una strategia Ad on Pack che prevedeva l’inserimento di elementi grafici nelle confezioni di prodotti di grandi aziende (Granarolo, Zuegg, Parmalat…) contenenti messaggi da parte di Tetra Pak sotto forma di buoni propositi suggeriti al consumatore.

Negli anni successivi le campagne hanno cambiato claim e tecniche di diffusione, è stata data notevole importanza allo strumento del video


e alla creazione di siti web dedicati, come www.tiriciclo.it divenuto nel tempo un “contenitore” di informazioni preziose sull’ecosostenibilità.

Tetra Pak ha adottato anche numerose iniziative concrete per sostenere i propri obiettivi, tra tutte va menzionato il progetto “AfricaMilkProject” attraverso il quale i cartoni del latte riciclati sono stati trasformati in penne e quaderni per i bambini della Tanzania oltre che la pubblicazione annuale di un Aggiornamento sulla sostenibilità contenente un riepilogo delle azioni che Tetra Pak mette in atto a favore dell’ambiente, come i programmi di alimentazione nelle scuole o gli hub di produzione lattiero-casearia.

L’azienda svedese non ha operato solo a carattere nazionale ma ha nel tempo mantenuto un particolare coinvolgimento nei confronti delle diverse Amministrazioni comunali collaborando con loro su numerosissime campagne di sensibilizzazione.

Ha mantenuto quindi un’unica linea comunicativa variando nel tempo il messaggio e aggiornando gli strumenti a disposizione, e quali sono stati i risultati?

Voi vi fate ancora scrupoli ad acquistare prodotti contenuti in confezioni a marchio Tetra Pak? No?!?
Allora sarete d’accordo con noi nel dire che la comunicazione aziendale non è un aspetto così marginale!