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Mulino Bianco - L'importanza della comunicazione: prendi spunto dai grandi

Sono molti i marchi che nascono da altri marchi, prevalentemente per necessità legate alla differenziazione dell’offerta e alla possibilità di personalizzare la comunicazione.

Serena Gottardo | 2017-02-13


Sono molti i marchi che nascono da altri marchi, prevalentemente per necessità legate alla differenziazione dell’offerta e alla possibilità di personalizzare la comunicazione.

Così è stato anche per Mulino Bianco, nato nel 1975 seguendo un’architettura di marca di tipo Band Endorsement e da sempre supportato dal suo master brand, Barilla.

Barilla ha sempre goduto di una forte Brand Identity legata al prodotto pasta, ma quando intraprese la produzione dei biscotti emerse la necessità di differenziare le due offerte dando loro un’immagine diversa. Nacque così Mulino Bianco. 

Sin dal principio si volle attribuire al marchio un’identità ben definita, curandone ogni minimo dettaglio: le spighe e i fiori per trasmettere la vicinanza del prodotto alla natura, la figura del mulino per evocare la tradizione, Il nome “Mulino Bianco” sintesi dei due concetti e un colore predominante che riportasse ai ricordi più teneri dell’infanzia.

Nulla venne lasciato al caso. 

Il marchio assunse così una personalità chiara e definita. 

L’esigenza successiva fu quella di dargli una voce, curando la comunicazione.

Il 1975 ha visto così anche la realizzazione della prima campagna stampa: una semplice presentazione del marchio e del prodotto.

Erano gli anni della crisi petrolifera che generò un processo inflazionistico tale da portare alla diminuzione del potere d’acquisto. La domanda diminuiva a fronte di un’offerta sempre maggiore, le aziende cominciarono così a necessitare di politiche commerciali più aggressive, attraverso pubblicità, capaci di presentare il prodotto in una maniera tale da farlo preferire rispetto alla concorrenza.

Negli anni Ottanta la comunicazione di Mulino Bianco ha seguito ancora una volta i cambiamenti che in quei tempi investirono la società. Erano gli anni caratterizzati da una crisi industriale diffusa, gli italiani si identificavano in storie semplici e rassicuranti, legate ai valori dei buoni sentimenti e della famiglia. 

Nacquero così cortometraggi animati e con gli spot si cercò di puntare a valori e sentimenti attraverso scene di quotidianità famigliare. La rottura con il passato però fu troppo forte per Mulino Bianco, non c’erano più riferimenti alla natura e al mulino e il rischio era di perdere l’identità di marca

L’azienda corresse il tiro nel 1990 con la nascita di una campagna divisa in episodi attraverso la quale si raccontava di una famiglia che si trasferì dalla città in campagna, per la precisione in un antico mulino restaurato. Il marchio venne così trasformato in un luogo fisico e tutti gli elementi della marca tornarono ad essere presenti nella comunicazione. 

Gli anni Novanta furono caratterizzati da una diminuzione del potere d’acquisto e dall’incertezza sul futuro. Cresceva l’attenzione rivolta ai consumi, la comunicazione di conseguenza diventò meno emotiva, più razionale e di tipo informativo.

Anche in questo caso Mulino Bianco si adeguò ai cambiamenti legati alla società tornando a campagne pubblicitarie in cui è il prodotto ad essere protagonista (brevi flash su piccoli fatti della vita quotidiana: il papà che non fa colazione, la moglie in dolce attesa…).

Negli anni Duemila con la campagna “Riscopriti genuino” la comunicazione di Mulino Bianco non fu più legata alla ricerca del consenso ma all’autorealizzazione personale. Si cominciò a raccontare situazioni reali di tutti i giorni per dare voce ad un consumatore postmoderno in cerca di esperienze più che di prodotti, di emozioni più che di valori d’uso. 

La comunicazione di Mulino Bianco ha da sempre assecondato i cambiamenti che hanno investito la società.

Prima di comunicare hanno ascoltato, riuscendo così ad arrivare a trasmettere il messaggio giusto nel momento più appropriato. 

Ci sono degli aspetti legati alla comunicazione che possono sembrare marginali ma che fanno la differenza. 

Non serve essere Mulino Bianco per arrivare al cuore del consumatore, basta essere in grado di ascoltare quello che più o meno espressamente quest’ultimo chiede e rispondere, senza trascurare l’immagine di marca che dovrebbe contraddistinguere ciascun brand.